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《葉茂中談廣告》之什么都能洗的是什么
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
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廣告的訴求方式可以是理性的，也可以是感性的，或理性與感性相結(jié)合。"什么都能洗"是一句極空洞極模糊的承諾。既未說(shuō)清楚令人信服的產(chǎn)品利益點(diǎn)，又未塑造出鮮明的有個(gè)性的品牌形象。
中國(guó)古代有一種頗普遍的職業(yè):江湖郎中。江湖郎中總是挑著一擔(dān)不知道從祖上哪代流傳下來(lái)的秘方膏藥，走到東，走到西。劃一塊地，圍一圈人，舞一通刀劍槍棍。有時(shí)還有頗通人性的靈猴上躥下跳翻個(gè)跟頭作個(gè)揖什么的。熱鬧的兼具銅鑼鳴作喇叭吹奏。之后，有個(gè)郎中模樣的人出來(lái)，開(kāi)始吹噓他的膏藥如何如何的靈，如何如何的好，如何如何的包治百病妙手回春。不信，表演給你看:硬是折斷骨頭敲腫額頭，敷上膏藥，服下靈丹，這不，立馬活蹦亂跳起來(lái)，見(jiàn)效快得很呢。
現(xiàn)代已經(jīng)很少見(jiàn)這樣的江湖郎中了，因?yàn)榻芍袚u身一變，變成了各式各樣的江湖郎中廣告。最近筆者就撞到了一個(gè)。
"××洗衣粉，什么都能洗"。古代的江湖郎中既然可以賣(mài)包治百病的膏藥，我們的現(xiàn)代企業(yè)為什么不可以賣(mài)什么都能洗的洗衣粉呢?!
可是消費(fèi)者問(wèn):汗?jié)n、油漬、血漬、墨漬都是一樣的成份嗎?瓦解清除都是一樣的配方嗎?化纖、絲綢、棉麻、羊毛都是一樣的質(zhì)地與結(jié)構(gòu)嗎?適合它們清洗的洗滌品就沒(méi)有區(qū)別了嗎?
用一句廣告的行話，這就叫沒(méi)有定位。產(chǎn)品沒(méi)有定位，市場(chǎng)沒(méi)有定位，目標(biāo)消費(fèi)者沒(méi)有定位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有定好位，反映到廣告上，廣告也沒(méi)有定位。換句話說(shuō)，廣告該研究的一些基本問(wèn)題都沒(méi)有好好研究，比如:××洗衣粉是什么性質(zhì)的產(chǎn)品?本身的優(yōu)點(diǎn)與弱點(diǎn)何在?它是賣(mài)給什么樣的人的?這些人會(huì)在什么地方買(mǎi)?能承受的價(jià)位是多少?它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)如何?市場(chǎng)潛力有多大?等等，等等。
我們知道，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大特點(diǎn)就是:產(chǎn)品分類(lèi)越來(lái)越細(xì)，產(chǎn)品的針對(duì)性越來(lái)越強(qiáng)，無(wú)論功能、適用對(duì)象、目標(biāo)市場(chǎng)，都有明確的嚴(yán)格的界定。沒(méi)有定位的產(chǎn)品就好比四不像，非驢、非馬、非鹿、非騾，什么都沾一點(diǎn)，什么都不是，完全喪失個(gè)性，欲振乏力。廣告之父奧格威稱(chēng)之為"太監(jiān)"，永遠(yuǎn)也做不了皇帝。
究其原因，還是貪大所致。中國(guó)傳統(tǒng)講究大就是美的哲學(xué)。普天之下，莫非王土;普天之士，莫非王臣。說(shuō)起中華民族，泱泱大國(guó)，無(wú)不引以為榮，自豪之情溢于言表。這種習(xí)慣心態(tài)流傳到商場(chǎng)，最具體的表現(xiàn)就是:一種藥，什么病都能治;一種清潔劑，什么都能洗，一種營(yíng)養(yǎng)品，誰(shuí)都能補(bǔ);一種化妝品，誰(shuí)都適合用。恨不能天下的風(fēng)光都讓我獨(dú)個(gè)占盡了。結(jié)果呢，越是想大越是大不了。原因很簡(jiǎn)單:包治百病的藥是什么?仙丹;什么都能洗的是什么?魔術(shù)。盡管很精彩，卻無(wú)人相信。
廣告的訴求方式可以是理性的，也可以是感性的，或理性與感性相結(jié)合。"什么都能洗"是一句極空洞極模糊的承諾。既未說(shuō)清楚令人信服的產(chǎn)品利益點(diǎn)，又未塑造出鮮明的有個(gè)性的品牌形象;既沒(méi)有針對(duì)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也沒(méi)有針對(duì)任何目標(biāo)市場(chǎng)，于情于理都無(wú)法交代。
不妨來(lái)看看其他同類(lèi)產(chǎn)品的廣告。
力士香皂雖然未對(duì)產(chǎn)品作詳細(xì)的理性訴求，但一系列世界影星的形象與風(fēng)采，早已從感性上迷惑了一大批追星、愛(ài)美的青春派。力士塑造了一個(gè)優(yōu)雅動(dòng)人的品牌形象，華美高貴的世界影星就是力士的形象代表。
奧妙洗衣粉就更妙了，它很明顯是沖著家喻戶(hù)曉的老牌洗衣粉白貓而來(lái)，目標(biāo)明確，甚至名稱(chēng)都是孤心苦詣取得的。一聲"奧妙"，釜底抽薪，巧取白貓多年的品牌累積效應(yīng)為我所用，白貓還能再開(kāi)口嗎?瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有備而來(lái)，配合有效的廣告運(yùn)動(dòng)與促銷(xiāo)手段，奧妙獨(dú)樹(shù)一幟。
寶瑩呢，強(qiáng)調(diào)其特有的色彩保鮮功能，在洗衣用品大戰(zhàn)中穩(wěn)占一席之地。以產(chǎn)品力取勝，勝得實(shí)實(shí)在在踏踏實(shí)實(shí)。
相比較之下，"什么都能洗"實(shí)在是太蒼白無(wú)力了。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，出擊之前不了解戰(zhàn)況，不明確敵我形勢(shì)，怎么可能打勝仗呢?"什么都能洗"又將所有同類(lèi)產(chǎn)品作為對(duì)手，不是好好地集中力量，而是將精力分散，更給自己設(shè)置了莫大的障礙，結(jié)果可想而知。
從電視廣告的投放量來(lái)看，去年、今年，××洗衣粉的廣告投入是相當(dāng)大的，毛估不下幾百萬(wàn)。如此巨大的投資，回報(bào)如何，只有××洗衣粉自己知道了。
筆者曾在一次市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn):××洗衣粉的知名度還是比較高的(這也算是對(duì)該企業(yè)廣告費(fèi)巨大投入的一個(gè)安慰吧)，只是指名購(gòu)買(mǎi)率相當(dāng)?shù)汀Ｖ饕蛞簿图性诳尚哦确矫�。貪大終于連小也失掉了。
誰(shuí)是廣告受眾
產(chǎn)品廣告創(chuàng)造了產(chǎn)品本身所缺乏的那一份精神上的氣氛。一部廣告片不是廣告主和廣告公司說(shuō)好就好，關(guān)鍵是目標(biāo)消費(fèi)者喜不喜歡，好壞只能由他們?cè)u(píng)定。
廣告受眾，消費(fèi)者也。
不管廣告公司還是廣告主，共同面對(duì)的就是消費(fèi)者。他們努力工作的目標(biāo)就是讓消費(fèi)者買(mǎi)廣告主的產(chǎn)品。能不能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，這是考驗(yàn)該廣告運(yùn)動(dòng)成敗與否的唯一途徑。自命不凡的廣告人和財(cái)大氣粗的廣告主在消費(fèi)者面前，都不折不扣的是孫子。
消費(fèi)者是我們的爺爺奶奶爸爸媽媽叔叔阿姨哥哥姐姐這一點(diǎn)，恐怕廣告主和廣告公司無(wú)一人持異議。
錢(qián)在消費(fèi)者口袋里，能不能讓他(她)掏出來(lái)，一切都在于能否打動(dòng)他(她)的心。所謂攻城為下，攻心為上。同樣，廣告運(yùn)動(dòng)的分?jǐn)?shù)也只能由消費(fèi)者來(lái)評(píng)判了。
經(jīng)常的，廣告公司和廣告主一廂情愿的認(rèn)定這一次廣告運(yùn)動(dòng)肯定是要成功了，哈哈，就等著消費(fèi)者們掏腰包吧。
結(jié)果呢?產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)者人去人來(lái)就是沒(méi)幾個(gè)人買(mǎi)。且問(wèn)問(wèn)吧，消費(fèi)者異口同聲唱"其實(shí)你不懂我的心。"
真妙，"其實(shí)你不懂我的心"。
消費(fèi)者每個(gè)人一顆心，每顆心想的既有不同又有大同，一切全憑人琢磨。
比方說(shuō)一輛摩托車(chē)，小青年既要買(mǎi)實(shí)用，還要買(mǎi)氣派，如果你光賣(mài)了他實(shí)用，沒(méi)有賣(mài)給他心理上的滿(mǎn)足，他會(huì)掏他那口袋嗎?同是購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)，工薪階層考慮最多的可能是質(zhì)量和價(jià)格；而白領(lǐng)階層則更多的考慮品位和檔次。你在你的廣告運(yùn)動(dòng)中告訴了目標(biāo)消費(fèi)者的是什么?魚(yú)和熊掌如何兼得?
再比如說(shuō)服裝，青年人既希望能趕上潮流，又要?jiǎng)e具一格與眾不同，如何擺平"流行"與"個(gè)性"的關(guān)系呢?君不見(jiàn)口袋多多少少加了又減，褲管大大小小收了又放，為的是什么?
更奇怪的是，自行車(chē)原是交通工具，捷安特卻成了年輕人的時(shí)裝；香煙原是紙和草做的，萬(wàn)寶路卻成了驃悍的西部牛仔；百事可樂(lè)原是用來(lái)喝的，卻變成了青春活力的象征；IBM原是冷漠無(wú)情的電腦，卻織就了一張四海一家的情網(wǎng)，網(wǎng)住了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的目光與錢(qián)包。
一句話，你得掌握消費(fèi)者的心理。消費(fèi)者需要什么?你能滿(mǎn)足消費(fèi)者的什么需要?更進(jìn)一步，你知道消費(fèi)者的潛在需要有哪些?你如何激發(fā)出消費(fèi)者的潛在需要，而后予以滿(mǎn)足?
這可真有點(diǎn)高難度了，不但要鉆進(jìn)鐵扇公主的肚子里，還得鉆進(jìn)鐵扇公主的心里，比孫悟空還要孫悟空。
說(shuō)白了，產(chǎn)品廣告創(chuàng)造了產(chǎn)品本身所缺乏的那一份精神上的氣氛。一部廣告片不是廣告主和廣告公司說(shuō)好就好，關(guān)鍵是目標(biāo)消費(fèi)者喜不喜歡，好壞只能由他們?cè)u(píng)定。廣告是門(mén)"遵命藝術(shù)"，目的是促銷(xiāo)。廣告片拍得再精彩，再有味道，不能讓消費(fèi)者記住并接受你推銷(xiāo)的產(chǎn)品，仍然是失敗。 那么如何了解掌握消費(fèi)者的心理呢?
最好也是最簡(jiǎn)單的方法莫過(guò)于自己先做個(gè)消費(fèi)者。
做一個(gè)消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度出發(fā)去考慮，去選擇，去確定購(gòu)買(mǎi)。做自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，設(shè)想假如我是一個(gè)面對(duì)這些產(chǎn)品的消費(fèi)者，我會(huì)有什么想法和行為?我還有什么不滿(mǎn)意的地方?我會(huì)對(duì)其他同類(lèi)產(chǎn)品有什么感覺(jué)?我有沒(méi)有什么理由一定要買(mǎi)我自己的產(chǎn)品?消費(fèi)者又是如何受這種產(chǎn)品廣告的勸誘影響的?這種廣告所創(chuàng)造的氛圍是否被消費(fèi)者喜歡并接受?這種廣告中所宣揚(yáng)的產(chǎn)品特點(diǎn)是否正對(duì)消費(fèi)者的心智?等等。
坐在有冷暖氣的辦公室中，閱讀市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，把消費(fèi)大眾視同為一群被動(dòng)的"物"，分析他們?nèi)绾慰磸V告，如何接受訊息，如何購(gòu)買(mǎi)商品，是永遠(yuǎn)不能真正了解活生生的消費(fèi)者的。
廣告是一種關(guān)于人的學(xué)問(wèn)，更是大眾文化的表現(xiàn)，必須包容各種意見(jiàn)，表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價(jià)值觀、集體的心理、文化、道德觀。傳播大師說(shuō)："廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)要涵蓋消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)。"而"消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)"的來(lái)源，就在于我們對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、與消費(fèi)者的溝通之中。消費(fèi)者不會(huì)傾聽(tīng)我們，除非我們?cè)?jīng)傾聽(tīng)過(guò)他們的心聲。
消費(fèi)者的心理有時(shí)很像一座冰山，露出水面的只是三分之一，更多的都藏在水的下面。如果誰(shuí)能挖掘出水下面的冰山，誰(shuí)就一定會(huì)讓消費(fèi)者跟著走了。 但是請(qǐng)記住一點(diǎn)：千萬(wàn)不要試圖欺騙消費(fèi)者。還是那句話:你可以在同一時(shí)間欺騙所有的人，或在所有時(shí)間欺騙一個(gè)人，但你絕不可能在所有的時(shí)間欺騙所有的人。
應(yīng)該承認(rèn)，現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)趨向成熟了，幾年前受廣告影響一涌而上哄買(mǎi)某種產(chǎn)品的盛況逐漸成為輝煌的歷史。新產(chǎn)品大潮、廣告大潮淹沒(méi)下的消費(fèi)者開(kāi)始學(xué)會(huì)如何在大潮中悠然自在地游泳了。隨著社會(huì)發(fā)展加速前進(jìn)，產(chǎn)品生命周期縮短，消費(fèi)者隨機(jī)應(yīng)變的能力，及以不變應(yīng)萬(wàn)變的定力亦進(jìn)步得令人嘆為觀止。在廣告中說(shuō)服消費(fèi)者接受新事物的難度和維持消費(fèi)者興趣的難度可說(shuō)難分仲伯。許多企業(yè)主都望"消費(fèi)者"興嘆：現(xiàn)在的消費(fèi)者是越來(lái)越刁了。
而在企業(yè)主感嘆不已的同時(shí)，消費(fèi)者也在大叫冤枉：每個(gè)產(chǎn)品都在廣告中標(biāo)榜自己質(zhì)量如何如何好，效果如何如何比別的強(qiáng)。同類(lèi)產(chǎn)品紛呈迭現(xiàn)，讓人眼花繚亂，無(wú)從選擇。消費(fèi)者的次序感被打破了，習(xí)慣受到強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。加之現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠完善，商品大潮中泥沙俱下魚(yú)目混珠時(shí)有發(fā)生，令消費(fèi)者望而生畏。萬(wàn)般無(wú)奈之后不得不任爾東西南北風(fēng)，我自巋然不動(dòng)，形成了一種貌似成熟實(shí)質(zhì)消極的"消費(fèi)成熟"。
于是出現(xiàn)了這么一個(gè)奇怪卻一點(diǎn)也不有趣的現(xiàn)象：現(xiàn)在的廣告是越做越精美，而廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力與誘感力卻越來(lái)越弱。很明顯，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度已經(jīng)趨于冷淡。
這并不是說(shuō)消費(fèi)者本身存在什么問(wèn)題，相反，"消費(fèi)成熟"對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告而言可能倒是一個(gè)促進(jìn)力。
任何一個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)都有賴(lài)于買(mǎi)方與賣(mài)方的共同發(fā)展。盡管從表面看來(lái)，買(mǎi)與賣(mài)是兩個(gè)對(duì)立的概念，而實(shí)際上兩者之間是唇齒相依的。我們每個(gè)人都靠出售某種東西來(lái)獲得生活，我們付出我們多余的東西，來(lái)獲得我們需要而自己沒(méi)有的東西。買(mǎi)與賣(mài)是雙方都需要的行為。認(rèn)清了這一點(diǎn)，買(mǎi)與賣(mài)就不僅僅是對(duì)立關(guān)系了。就拿近年來(lái)流行的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，表面上這是買(mǎi)方針對(duì)賣(mài)方附加的束縛，不許哄抬物價(jià)，不許粗制濫造或貨不對(duì)辦。但這另一方面也塑造了一個(gè)公平交易的生態(tài)，令不良廠商失去了魚(yú)目混珠的生存空間，幫助消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)廠商的信心，使得正當(dāng)廠商得以順利地開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間。如此看來(lái)，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)不僅保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，也保護(hù)了正當(dāng)生產(chǎn)者的權(quán)益，買(mǎi)與賣(mài)在某種意義上站到了同一條戰(zhàn)線上。
所以說(shuō)，消費(fèi)者的心理說(shuō)復(fù)雜也復(fù)雜，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，鑰匙就是一個(gè)字："誠(chéng)"!
作為廣告公司給廣告主進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告策劃和創(chuàng)意的時(shí)候，同樣要建筑在這“誠(chéng)”字上。以此為基礎(chǔ)為核心再去做產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和創(chuàng)意，才有真正獲得持久成功的保證。